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同じ1000円の値引きでも、感じ方が変わるのはなぜか

約5分 ・ 公開日 2026-10-06

01同じ5ドルでも、元の値段で重みが変わる

同じ金額の節約でも、元の値段が安いと大きく、高いと小さく感じます。

トベルスキーとカーネマンは1981年、学生にこんな問いを出しました。上着と電卓を買う予定で、電卓が20分先の支店では5ドル安い。あなたは支店まで行きますか、という問いです。

電卓が15ドルで10ドルになる場合、行くと答えた人は68%でした。ところが電卓が125ドルで120ドルになる場合は、29%しかいませんでした。

どちらも「20分かけて5ドル得をするか」という同じ選択です。違うのは、5ドルが元の値段に対してどれだけの重みかだけでした。

02人は金額より割合で比べがち

人は節約を、金額そのものではなく、元の値段に対する割合で感じがちです。

15ドルの5ドルは3分の1ですが、125ドルの5ドルは4%です。二人は、5ドルを「電卓の買い物」という口座の中で評価したからだと説明しました。6-1で学んだ心の口座が、ここでも働いています。

4-2で学んだ価値関数のカーブも関係します。額が大きくなるほど同じ差を小さく感じるので、高い値段の上では5ドルが目立たないのです。

経済学から見ると、比べるべきは5ドルと20分の手間だけです。それでも割合に引っぱられる心の傾向を、相対的思考と呼びます。その後、同じ傾向を報告した研究がいくつもあります。

ただし2025年の追試では、金額を当時のままにすると、支店へ行く人は11%と7%とどちらも少なく、はっきりした差は出ませんでした。実際の買い物でどこまで強く出るかは、まだはっきりしていません。

03高い買い物の「ついで」は軽く見える

高い買い物をしている最中は、数千円や数万円の追加の出費が小さく見え、財布のひもがゆるみます。

1981年の論文は、家や車のような大きな買い物の最中には、お金の価値が一時的に下がったように感じると述べています。小さな値引きが気にならず、余分な出費もしやすくなるのです。

たとえば300万円の車を買うとき、5万円のオプションは「たった2%」に見えます。でも同じ5万円を、ふだんの買い物で気軽に使うでしょうか。使わない装備を付ければ、お金だけでなく資源もむだになります。

対策は、割合を捨てて金額だけを見ることです。「この5万円を、単独で払うとしても買うか」と自分に聞いてみましょう。

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