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第2章 限定合理性と二重過程 ・ レッスン2-4選択肢が多すぎると選べない？選択過多の研究
約5分 ・ 公開日 2026-10-06
このレッスンの問い
ジャムが24種類並ぶ売り場と、6種類だけの売り場。買う人が多いのはどちらだと思いますか？先に予想してみてください。
読む前に、答えを少しだけ予想してみてください。当たっていなくても大丈夫です。
前のレッスンの復習（1問）
本文に入る前に、前のレッスンを思い出してみましょう。
Q1. 専門家の直感が頼れるのは、どんな環境でしたか。
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正解: 1. 規則性があり、十分な練習とすぐのフィードバックがある環境
ポイントは環境です。規則性があり、練習と答え合わせができる場では直感は育ちます。自信の強さは、正しさの証拠になりませんでしたね。
01ジャム売り場の実験
24種類より6種類の試食台のほうが、立ち寄った人がジャムを買う割合はずっと高くなりました。
2000年に発表された研究で、アイエンガーとレッパーはアメリカの高級スーパーで実験をしました。試食台に並べるジャムを、1時間ごとに24種類と6種類で入れ替えたのです。
24種類の台には通りかかった人の60％が立ち寄り、6種類では40％でした。たくさん並ぶほうが、まず人を引きつけたわけです。
ところが、立ち寄った人のうち実際に買ったのは、24種類で3％、6種類で約30％でした。選択肢が多すぎると選ぶ気が下がる。これを選択過多と呼びます。
02メタ分析では平均するとほぼゼロ
多くの実験をまとめて調べると、選択過多の効果は平均するとほぼゼロでした。
ジャムの実験は有名になり、多くの研究者が似た実験を重ねました。たくさんの研究の結果をまとめて、全体の傾向を数字で確かめる方法をメタ分析と呼びます。
2010年のシャイベヘンネらのメタ分析は、50の実験の63条件、5036人分を集めました。平均した効果はほぼゼロで、研究ごとのばらつきが大きいという結果です。
つまり、選択肢が多いと選べなくなる実験もあれば、まったく起きない実験もありました。ジャムの結果だけで「いつも起きる」と考えるのは、惜しいけれど言いすぎです。
03確かなのは「条件によっては起きる」
選択過多はいつも起きるのではなく、選ぶのが難しい条件がそろうと起きやすくなります。
2015年のチェルネフらのメタ分析は、99の結果、7202人分を調べ、起きやすくする4つの条件を示しました。選択肢が比べにくい、決める作業が難しい、好みがはっきりしない、手間を省きたい、の4つです。
たとえば職場の積立制度で、似た商品が何十本も並ぶ場面を考えてみましょう。比べにくく好みもはっきりしないので、4つの条件に当てはまり、決めるのを先送りしやすくなります。
ただし、どの場面でどれだけ起きるかを前もって正確に当てる方法は、まだはっきりしていません。迷ったときは、比べる軸を絞って比べやすくしてみるのも1つの手です。
| 試食台のジャム | 立ち寄った人の割合 | 立ち寄った人のうち買った割合 |
|---|---|---|
| 24種類 | 60％（242人中145人） | 3％（145人中4人） |
| 6種類 | 40％（260人中104人） | 約30％（104人中31人） |
あなたの場合は？
最近、選択肢が多すぎて決めるのを先送りしたものはありますか？それは比べにくさや、好みがはっきりしないことが原因でしたか？
答えを書く必要はありません。少し思い浮かべるだけで、記憶に残りやすくなります。
覚えるのはこの3つ
- ジャム売り場の実験では、24種類より6種類の試食台のほうが、立ち寄った人の買う割合がずっと高かった（Iyengar & Lepper 2000）
- その後のメタ分析では、平均すると効果はほぼゼロで、研究ごとのばらつきが大きかった（Scheibehenne ほか 2010）
- 確かなのは「いつも起きる」ではなく、比べにくい・好みがはっきりしないなどの条件で起きやすいこと（Chernev ほか 2015）
TERMSこのレッスンの用語
選択肢が多すぎることで、選ぶ気や選んだものへの満足が下がるという現象。いつも起きるわけではなく、条件しだいで起きる。
同じテーマの多くの研究結果をまとめて、全体としての効果の大きさを数字で確かめる方法。
LESSON 2-4 の確認
確認問題（全3問）
本文を見ずに答えてみましょう。思い出そうとすることが、いちばんの復習になります。
Q1. ジャム売り場の実験で、24種類の試食台に立ち寄った人のうち、実際に買った人の割合はどれでしたか。
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正解: 3. 3％
24種類の台は立ち寄る人こそ60％と多かったのですが、買ったのは3％でした。約30％は6種類の台のほうです。
Q2. 2010年のメタ分析（シャイベヘンネら）の結果として正しいものはどれですか。
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正解: 2. 平均すると効果はほぼゼロで、研究ごとのばらつきが大きかった
ここがポイントです。平均はほぼゼロでしたが、起きた実験も起きない実験もあり、ばらつきが大きかったのです。
Q3. 地域の電力会社の料金プランが20種類あり、どれも仕組みが似ていて比べにくく、自分の好みもはっきりしません。選択過多について、最も適切な見方はどれですか。
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正解: 1. 比べにくく好みもはっきりしないので、選択過多が起きやすい条件に当てはまる
選択過多は「いつも起きる」でも「決して起きない」でもありません。比べにくさや好みのあいまいさは、起きやすくする条件でしたね。
出典（3件）
- Iyengar, S. S., & Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995–1006.
- Scheibehenne, B., Greifeneder, R., & Todd, P. M. (2010). Can there ever be too many options? A meta-analytic review of choice overload. Journal of Consumer Research, 37(3), 409–425.（バーゼル大学リポジトリ）
- Chernev, A., Böckenholt, U., & Goodman, J. (2015). Choice overload: A conceptual review and meta-analysis. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 333–358.（ノースウェスタン大学ケロッグ経営大学院の論文紹介）