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「みんなやっています」はなぜ効く？社会規範メッセージ

約5分 ・ 公開日 2026-10-06 ・ 更新日 2026-10-07

01「みんな」には2種類ある

社会規範には、多くの人が実際にしていること（記述的規範）と、多くの人がよいと認めること（命令的規範）の2種類があります。

「多くの人が実際にしていること」と「多くの人がよいと考えること」は、別のものです。前者を記述的規範、後者を命令的規範と呼びます。チャルディーニらは1990年の論文で、この2つを分けて考えるべきだと主張しました。

彼らは病院の駐車場で、車のワイパーにちらしをはさみました。そして床をわざと散らかした時間ときれいにした時間で、ちらしを床に捨てる人の割合を比べました。

散らかった床では41%、きれいな床では11%が捨てました。ポイ捨てはいけないと知っていても、「みんな捨てている」様子に引っぱられたのです。この結果から考えると、「分別できていない人が多い」という職場の貼り紙も、逆効果になるおそれがあります。

02ホテルのタオルで確かめた実験

「ほかの客の多くがタオルを再利用しています」と伝えるだけで、環境保護を訴えるいつもの札より再利用が増えました。

ゴールドスタインらは、米国のホテルで浴室のタオル掛けに札を下げました。片方は「環境を守るためにタオルの再利用を」という、よくある呼びかけです。もう片方は「客の75%近くが再利用しています」と、記述的規範を伝えました。

再利用した客の割合は、環境の札で35.1%、「みんな」の札で44.1%でした。2つめの実験で「この部屋に泊まった客の75%が」と書くと、49.3%と最も高くなりました。

ここがポイントです。料金などの損得は何も変えず、伝え方だけで行動が変わりました。しかも、自分と状況の近い人の行動ほど、まねされやすかったのです。

03平均より良い人には逆効果になる

「平均はこれくらい」と伝えると、平均より良い人がかえって悪くなることがあり、これをブーメラン効果と呼びます。

シュルツらは2007年、米国カリフォルニア州の290世帯で実験しました。各家の電気の使用量と、近所の平均を書いた紙を玄関に届けたのです。平均より多く使っていた家は、その後使用量を減らしました。

一方、平均より少なかった家は、1日あたり0.89キロワット時ほど使用量が増えました。平均が目印になり、そこへ引き寄せられたのです。このように、狙いと逆向きに行動が動くことをブーメラン効果と呼びます。

そこで、少ない家には笑顔のマーク、多い家には悲しい顔のマークを描き添えました。すると少ない家の使用量は低いままで、逆効果は消えました。「よくできています」という命令的規範が、副作用を防いだのです。

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